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你买的是产品还是品牌?  

2014-07-15 11:27:31|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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你买单的是产品还是品牌? 林友清 

        或许我们都没有刻意的去关注,在每天的生活中,我们都需要接触成百上千个品牌,或者说产品。许多学者近期在讨论的一个话题是:我们消费的到底是产品还是品牌?有了好产品是否还需要一个品牌?产品重要还是品牌重要?作为普通的消费者可能不太在意,但作为企业的营销人员,却是需要去思考和算计的课题。

在讨论产品和品牌到底哪个重要之前,我们不妨了解一下二者在定义和认知上的差异。

品牌是什么?

菲利普·科特勒博士给出的定义是:一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

我们常说,品牌是他的消费者留在心智中的关于产品或服务的印象。

品牌的一个视觉形象或logo是一个诱发性的元素,Logo是你接收到的关于这个品牌的过去经历和信息的一个象征性的浓缩。无论你从这些过去的经历和信息中提取了哪些信息并保留在你的心智中——这其实就是品牌。我们可以很轻易地找到几个很成功的商业品牌,他们将logo演绎得非常绝妙,比如麦当劳的大M,可口可乐、迪斯尼的形象、被咬了一口的苹果、耐克的对号等等。

抽出点时间来看看这些品牌。在每个案例中你都能看到,他们所包含的内容远远超过组成他们的单一的形状或颜色。你会把你的经历植入到这个品牌当中。这个标志是一个触发你内心中的与这个公司或产品相关的记忆或认知的一个触发器。

产品是什么?

百度百科的解释是:产品是指能够提供给市场,被人们使用和消费,并能满足人们某种需求的任何东西,包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。

我们有听到过人说“我不需要一个品牌,我需要一个产品。”这个说的人想表达他不需要麦当劳,他只是需要薯条,任何的薯条都可以。他不需要惠普,他只是需要一台电脑或打印机,任何电脑或打印机都可以。他在想象他的消费者会这样去做,但是我认为他们不会。

比如说我走进一家商店看着一台打印机。如果他没有品牌,所有我能看到的就是这个产品。我可以尝试去计算一下是否值得去购买,手段就是评价一下他看起来怎么样、产品描述怎么写、并且他的价格如何。所有我能看到的和购买的就是这个产品,完全不了解关于质量、材料、准确度以及人们使用它的诀窍、他的声誉和对他使用寿命的期望。

当我看到一个惠普打印机,我能够看到他的样子、他的产品描述、他有多贵,但是当我看到他的logo,我能够了解更多的除了冷冰冰的放在我面前的产品之外的更多的东西。我这道这个产品背后的公司在过去的很多年来都是健康的,并且充满活力。我也知道惠普一直依靠正直、诚信和出色的营销,成为了一个出色的企业。我同样知道他长期以来坚持为消费者提供高质量和高价值的产品,通过开发最具使用价值和创新的产品引领市场,并且他们制造了强大的企业文化,以激发员工的责任感和荣誉感。我可能能联想到全部的亦或是其中的一部分,总之在看到惠普商标的时候,这些信息在我的脑海里不断地涌现出来。

当然,有些时候我可能会冒险尝试一个没有牌子的打印机。其他人可能也是,这很可能也是一个不错的产品。同时,在适当的时候对这个产品的需求也慢慢消失,或者他会变得过时,并且其他产品可能取代他而更好的满足我们的需求。这些没有脑子的生产者随后就需要生产出新的产品,但如果他们实在不愿意在品牌上面投资,他们就等于把他的第一个成功产品与后来者之间的联系给切断掉了。在消费者心智中,第一个成功产品上的东西不可能被传递到下一个产品上,新产品必须完全的靠自己。那些“品牌无用论”者,必须在每个新产品上都重新开始。他们无法依靠品牌建立起长期的声誉或成功的历史。

任何组织和公司想要获得长远的成功,就必须在品牌上去下功夫。现在让我们从反方向来思考一下。一个品牌是否可以不依靠产品存在?没有产品你卖什么?

惠普最初是由两个工程师创建的,Bill Hewlett和Dave Packard。当他们刚开始创建他们公司的时候,他们没有任何详细的产品创意。他们事实上根本不知道他们将做什么或卖什么。他们最终还是找出产品来卖,并且最终他们产品中的一个让他们的公司成为了一个成功的公司,品牌也让我们所熟知。事实上,他们并不是依靠一个产品开始的,而是一个品牌——就是他们的名字Hewlett-Packard。因此,没有产品而创造一个品牌在理论上是可能的,但当讨论产品和品牌的时候,很明显,我们并不是在讨论一个只能“二选一”的问题。当他们二者独立存在的时候,他们都是毫无意义的。

正确的公式是必须兼具好的产品支持和强力的品牌支撑。一个有效的品牌能让一个产品不仅仅只是一个产品,一个好产品也将展示出一个品牌而不仅仅是营销或空洞的承诺。他们一起构建了持续成功的基础。林友清认为,产品的成功把消费者的注意力指向到这个支持品牌上来,也因此提升和促进了品牌的发展,在这个过程中我们创造了他的价值。同时反过来,品牌的成功和良好的声誉也把消费者的注意力引导到相同品牌下的其他产品,从而形成一个良性的循环,成功的企业也正是在这个过程中不断发展和壮大。

产品是具体的,而品牌是连接消费者与产品之间无形的关系。产品时常地更新换代,品牌却代表着不变的承诺。品牌给消费者的是信任、信心还有信念,而不仅仅是冷冰冰的产品。

 

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陈年没有读懂自己的品牌 - 张满志 - 张满志.6S+C管理

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