注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

夕阳与朝阳的对话

缘来

 
 
 

日志

 
 
关于我

我的目标:向钱看,向厚赚

网易考拉推荐

竞争思维让你很受伤  

2014-05-16 18:10:01|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |
本文转载自张满志《竞争思维让你很受伤》

竞争思维让中国很受伤

  作者: 伍天友    营销的最高境界不是赢得竞争,而是避开竞争,后者又倚重于创新思维。  

  源自美国的营销观念——定位,一直在向中国输入一种很不健康的营销思想,灌输一种互相残杀的商业意识形态——竞争。定位观念认为,商品品类和产品数量已趋于饱和,如何在竞争中胜出是组织生存的前提,必须绞杀对手、取代优势位置。同样秉持着竞争思维,谁也不甘心被绞杀,所以,在中国这样一个创新不足的产业环境中,竞争思维所带来的尽是杀敌一千自损八百的事。蜂拥而上、同质化、千方百计降低成本、偷工减料、虚假宣传和价格大战演变为一种普遍现象,这绝对是一场巨大的产业灾难。竞争思维带来的是如何活下去的低级营销需求,必然伴随着低利润,低利润又激发企业提高产能,企图以销售量来弥补。能够创造高利润的创新思维、创新产业却是凤毛麟角,珍稀得很。

  竞争,意味着你已经把某个品牌作为搏斗的对象,以某个产品作为参照物,你所制定的策略都是为了打败竞争对手。你把对手打得满地找牙,自己可能也已经头破血流。那么,为什么不去避开竞争?为什么不去开创没有竞争对手的市场?  

  在生物界,并不依循强者生存的竞争法则,而是独特者生存的共生法则,否则所有的地球生物都已经消失殆尽。每一种生物都因其独特的生存技能而占有一席之地。相反,竞争思维只会给自己和他人带来损害,甚至是你死我活的没顶之灾。军事竞赛也是如此,可营销并不等同于国与国之间的战争。在一个国家之内的企业或品牌,彼此之间相互残杀,无异于国家军队之间的内战。  

  创新和差异化营销的目的不是为了竞争,而是尽可能地避开竞争;更不是为了消灭同类,而是开创属于自身的领地,塑造新的消费需求和市场。“商品品类和产品数量已经饱和”——这种话不靠谱。产品数量可能饱和,竞争也往往存在于缺乏创新的同类型产品之间。商品品类永远没有饱和之说,谁能说在饮料这个领域中,再也不可能出现新的品类?谁敢说食品保鲜不可能出现新的技术或品类?所有的领域都是一样的,“饱和”的是想法,不是商品类别,“饱和”的是思想,不是事实。

  凉茶饮料的出现对碳酸饮料的市场份额有影响,却不是竞争,而是形成了共存的关系,就像牛和羊都是要吃草的。反观那些抱持着竞争思维的中国可乐早已死得尸骨无存。中国电视品牌在打败进口品牌的同时,电视机产业也一併被打残。只要是竞争思维使然,所有的行业、企业都很容易陷入低利润和产能过剩的局面。  

  营销或定位,以创新为出发点,而不是竞争。  

  2004年,《蓝海战略》一书震撼了中国营销界,但“蓝海战略”依然不能跳出竞争思维来对待营销,或者说,“蓝海战略”只是一种变异的竞争思维,不是真正避开竞争的创新和创造思维。说到底,一直以来,创新都是困难的,创新缺乏科学有效的方法。什么样的创新是有效的?什么样的定位是合乎消费心智的?这些问题都涉及认知科学和思维学,非跨界不足以完成。 定位观念自从上个世纪70年代诞生以来,影响巨大。遗憾的是,至今还不是一种完备的营销理论。主要就是体现在两个方面。定位是一种以消费者角度为出发点,以大脑认知和记忆方式为基础的营销思想,可是,不管是认知科学还是思维学,对大脑处理信息的机制仍旧一知半解,无法给予足够的理论支持,也就制约了定位方法论的构建。理论和方法都存在缺失。  

  在《新定位》一书中,杰克?特劳特试图将“定位”建立在大脑认知的基础上,以获得理论的合法地位。他指出现代社会的“信息大爆炸”现象,而大脑又不能处理全部信息,必须采取简化和聚焦的营销策略(比如:佳洁士牙膏——防蛀,王老吉凉茶——防上火,富豪牌汽车——安全)。杰克?特劳特没有成功,因为“大脑不能处理全部信息”是一种现象,不是认知方式或思维规律。并且,大脑处理信息的方式也不是单一的。  

  自然世界、人造物的世界,加上历史变迁、生活现实和精神世界,各种事物错综复杂、纷乱如麻,大脑如非拥有一套结构性的、交叉的处理系统和决策机制,不足以应对。当大脑机制被揭示出来,定位理论也就有了构建系统性定位方法的条件,惟有符合认知方式和思维规律,才是真正的、具有事实基础的定位方法论。同样的,系统性的创新方法也根源于对大脑机制的洞察。  

  不仅仅是定位理论和商业创新的需要,大脑机制或人类心智甚至被认为是“上帝最后的秘密”。

  

  如今,透过创新思维学的视野,我们看到了一种可能性。它要解决的不是如何分析解释创新案例,而是如何创新和定位的问题。  

  创新思维学发现,大脑形成了一种时空守恒的认知方式。对于人们所熟悉的事物,都存在独特的时间和空间关系,时空关系是大脑认知和记忆事物的要素,与事物本身具有极强的记忆粘性。比如鸟儿属于天空,汽车属于道路,星星属于夜晚,豆浆油条属于早晨,这些时空关系都以恒定的形态存在于大脑中,形成一种固着的经验和知识。针对这种认知方式,创新思维就是要打破、改变事物既有的时间、空间关系,或者根据特定的时间和空间来创造新的事物。  

  比如,电冰箱在既有的认知中,它属于厨房这个空间。当电冰箱的空间关系作为创新思维的对象,就可以尝试着去改变它的空间关系,比如让电冰箱与客厅关联起来,让电冰箱属于客厅,这就产生了一个全新的品类——客厅冰箱。它不同于厨房冰箱,不需要食品速冻的功能,只要常温冷冻就可以满足客厅或办公室的需求,它的结构也必然随之发生改变。这样的产品并不对厨房冰箱形成直接的竞争,而是激发了新的需求,开创了新的市场。一个电冰箱品牌也完全可以放弃竞争激烈的传统冰箱市场,专注于客厅冰箱产品的开发和营销。  

  空间关系的创意在影视作品中同样有杰出的表现。李安导演的《少年派的奇幻漂流》,老虎与大海的创新关系是吸引人走进电影院的重要因素。《地心引力》则把故事和人物置于太空空间中,产生强烈的感官刺激,如果去掉这个空间创意,《地心引力》实在没有多少看头。  

  在时间关系上,我们也可以发现不少这一类型的定位案例。白加黑感冒药,就是建立了独特的时间关联而畅销不衰。哇哈哈集团的“营养快线”也是建立了“早晨”的时间关联定位,同样的道理,可以开发一种适合于“夜间”的快速食品或饮品。反季节的农作物也是一种改变时间关系的产物。“今夜酒店特价网”的诞生,则是基于发现酒店房间在时间关系上的价值差异性,从而形成的商业创新项目。  

  时空关联法则,只是定位和创新思维的方法之一,只是时空创意的一个思考环节。创建一种符合思维事实的创新理论异常艰难,要改变已经深植于意识中的竞争思维更加不容易。可是,除了改变,除非创新,中国产业必定愈加艰难困顿。

  评论这张
 
阅读(40)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017