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商标撬动大市场  

2014-03-22 16:41:37|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本文转载自张满志《小商标撬动大市场》

2014年03月15日,贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司分别在全国各大媒体上登出了赖茅商标注册声明:“赖茅”(注册号:4570381;第33类)商标为本公司注册商标,受法律保护,侵权必究。未经本公司书面许可,任何单位及个人不得以任何方式或理由对该商标进行使用,复制、修改、传播、抄录或与其他产品捆绑使用销售。

  仔细看商标注册证发现,赖茅商标注册保护期应该是2007年11月14日至2017年11月13日,也就是说,贵州茅台集团公司早就获得了赖茅商标知识产权所有权,但贵州茅台集团为什么直到2014年03月才发次郑重声明?赖茅商标花落贵州茅台集团对酱香型白酒版图将产生哪些深远的影响?

  首先,赖茅商标具有重大商业价值,特别是酱香型白酒,高端贵州茅台,低端贵州赖茅几乎成为某种意义上符号,茅台集团选择在此时公布赖茅商标所有权,很显然有血洗酱香中低端市场考量,对贵州酱香白酒市场版图将产生极其深远影响。

  赖茅商标是中国From EMKT.com.cn白酒行业,特别是酱香型白酒板块一段公案,在相当长时间里,赖茅成为贵州茅台镇著名的“公共商标”,茅台镇很多中小企业都是从赖茅商标发家的,而由于赖茅与贵州茅台集团剪不断、理还乱复杂渊源,使得赖茅也总是不负众望成为很多中小酱香型白酒企业赚取第一桶金的垫脚石。去年下半年,央视开始对劣质赖茅进行过一轮清剿,在舆论上使得公共商标赖茅受到了一定程度的打击,而今年贵州茅台集团公布商标所有权,必将对茅台镇中小企业造成更大影响,这意味着贵州茅台集团展开了对茅台镇中小企业又一轮围剿。

  经过长期的市场渗透,贵州茅台镇赖茅系产品营收规模大约在40亿元左右,总体产品结构偏低,但在广泛的内陆市场上,赖茅的品牌形象并不低端。酱香消费大省河南,赖茅市场规模超过10亿元,其次是山东市场,赖茅规模约4—5亿元;河北市场上,赖茅酒也有不错的表现,甚至于白酒竞争十分激烈的江苏、安徽市场也可以见到赖茅品牌的影子,以赖茅命名的专卖店也已经出现在苏皖市场。赖茅这个商标不仅仅意味着知识产权,更意味着现实的商业利益;

  其次,获得赖茅商标之后,贵州茅台运用赖茅商标有多种选择,任何一个选择都将给茅台集团开启新的增长点,十分有利于茅台集团实现自己大酱香战略。拥有赖茅商标之后,茅台集团在运用这个商标资源上将有四种不同选择,产生的效果也将差异巨大。第一种选择,运用行政手段清理市场,通过市场休克疗法清理茅台镇小企业。目前来看,很多茅台镇中小企业缺少核心商标与品牌储备,一旦失去公用商标赖茅,将直接导致这些企业出局,进而变身为原酒供应商,茅台集团可以兵不血刃清洗中小企业。这种方式比较血腥,也是比较快一种方式,但对茅台镇白酒生态会产生较大的负面影响;第二种选择,授权使用,并逐步将这些中小企业纳入茅台集团版图。这种方式比较文明,既可以保护茅台镇中小白酒企业有生力量,也比较有利于壮大茅台集团自身实力,是一个一举双得的举措,这种方式缺点是需要较长时间才能完成战略整合;第三种选择,茅台集团直接在集团公司层面介入到赖茅品牌产品推出,使得赖茅成为集团公司一个独立产品品系,通过竞争手段重塑赖茅品牌,实现集团公司新业务崛起。我们预判,股份公司层面应该不会介入到赖茅酒新品推出,最大可能是茅台集团公司技术开发公司进入到赖茅酒生产,真正激活技术开发公司市场活力。目前,技开公司缺少核心品牌,天朝上品品牌定位与价格定位均存在一些不足,茅台醇历史上主营浓香品类,转型酱香有一个过程,赖茅作为符号化很强的酱香品牌,完全可以填补该公司核心产品不足弊端,并且,以茅台集团公司推广实力,赖茅一旦进入到集团核心业务板块,其成长性将十分迅猛;第四种选择,直接并购,成立独立贵州赖茅酒有限公司,将贵州赖茅酒有限公司做成一个投资公司,通过战略并购方式实现赖茅酒品牌的真正归位。对于贵州茅台集团公司来说,如果要做大酱香板块,必须要重视对于流通性酱香型白酒深度市场布局,而现如今集团公司板块中缺少这样一个流通性酱香品牌,以集团公司财力,通过并购实现新战略版图构建并不是没有可能。

  实际上,与贵州茅台集团有产业渊源的白酒品牌还有华茅、王茅、荣和酒坊等等边缘性品牌,收获了赖茅商标的茅台集团会不会将其他“茅”派品牌收归集团?我们拭目以待。

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